Veiktspējas datu analīze

Jo vairāk datu, jo labāk!

Vairāk datu nozīmē vairāk informācijas un tas, savukārt, nozīmē precīzākus lēmumus, kas, savukārt nozīmē, ka biznesa attīstība būs ātrāka un veiksmīgāka.

Īstenībā, tās ir muļķības.

Ne visi dati ir noderīgi. Daži ne tikai neveicina pareizu lēmumu pieņemšanu, bet tieši otrādi – traucē.

Kāpēc?

Jo tie liek mums noticēt, ka mūsu biznesu viss ir labi, ka mums ir atbildes uz visiem svarīgākajiem jautājumiem, bet īstenībā – atbilžu nav un, kas notiek ar biznesu mēs īstenībā nemaz nezinām.

Pēc būtības ir 2 veidu dati/metrikas:

• Tie, kas liek mums justies labi, piemēram – lapas apmeklētāju skaits aug (bet pirkumu skaits nē);
• Tie, kas palīdz pieņemt lēmumus. Šajā gadījumā – saprast kāpēc pirkumu skaits nepalielinās un veikt darbības, lai situāciju labotu.

Acīmredzami, labāk ir koncentrējaties uz metrikām, kas palīdz pieņemt lēmumus – tad dzīve kļūst daudz vienkāršāka.

Dati vs Metrikas

Turpinot ir svarīgi saprast atšķirību starp datiem un metrikām.

Digitālajā mārketingā ar datiem visbiežāk saprot neapstrādātus skaitļus, ko iegūst no dažādiem ar uzņēmumu un klientiem saistītiem avotiem – tīmekļa vietnes, sociālo mediju profiliem, pārdošanas rezultātiem … Tiem ir dažādas formas un izmēri, faili un formāti, taču paši par sevi tie nav īpaši noderīgi, jo, lai pieņemtu pareizos lēmumus, tiem ir nepieciešams konteksts.

Dati ir jāpārveido metrikā – datu kvantitatīvā mērījumā, kas dos Jums priekštatu par to ko vēlaties nomērīt.

Piemēram:

• Vietnes apmeklētāju skaits ir dati, bet vietnes apmeklētāju skaits stundā – metrika;
• Ieņēmumi un reklāmas izmaksas katrs atsevišķi ir dati, bet ROAS (Revenue Of Ad Spend) – metrika.

Kā noteikt, vai metrikai ir nozīme biznesa veiktspējas novērtēšanā

Viss ir atkarīgs tikai no tā, kādam nolūkam šīs metrikas ir nepieciešamas. Vai tās palīdz pieņemt lēmumus? Vai tās Jums palīdz saprast kas un/vai kāpēc notiek? Vai tās Jums palīdz saprast, kas Jums ir jādara, lai kaut ko uzlabotu?

Jautājiet sev ko šī metrika Jums dod? Ja tā Jums nepalīdz pieņemt lēmumu, tad kāpēc Jums tā ir vajadzīga?

Pieņemsim, ka vietnes apmeklētāju skaits dažu dienu laikā strauji palielinās. Kāpēc tā notiek? Ko tas nozīmē? Kas Jums būtu jādara, lai veicinātu apmeklētāju skaita palielināšanos vēl vairāk?

Nav zināms.

Varbūt apmeklētāju skaits palielināšanās nenozīmē pilnīgi neko – varbūt, Jūsu vietne tika pieminēta kādā blogā, varbūt, kāds Jūsu bloga lasītājs publicēja atsauci uz to savā Instagram vai Facebook kontā …

Vai, varbūt, šo efektu rada kāda mārketinga kampaņa u.tml..

Jums nav ne jausmas.

Kā Jūs noskaidrosiet šīs neparedzētās aktivitātes cēloņus? Kādus secinājumus, redzot pēkšņu apmeklējumu skaits pieaugumu, Jūs variet izdarīt? To, ka ar Jūsu biznesu viss ir kārtībā?

Varbūt ka tā, bet vai un kā tieši šis apmeklējumu skaita pieaugums veicināja Jūsu biznesu?

Vai.

Pieņemsim, ka pirkumu daudzums Jūsu vietnē strauji samazinās.

Tā ir nopietna problēma.  

Un Jūs uzreiz ziniet, ka ir jārīkojas un jānoskaidro, kas ir noticis:

• Vai pārskats kaut kādu iemeslu dēļ ir nekorekts;
• Vai cilvēki kaut kādu iemeslu dēļ Jūsu vietnē nevar veikt pirkumus.

Jūs pārbaudiet vai Jūsu kontā joprojām tiek saņemti maksājumi – ja nē, Jūs sazinieties ar vietnes izstrādātāju un noskaidrojiet, kas ir noticis un veiciet labojumus.

Nav ne neskaidrību, ne nenoteiktības – Jūs ātri saprotiet, kam pievērst uzmanību, lai nekavējoties labotu situāciju.

Ko ar šo piemēru gribēju parādīt?

Ja Jūs izmantojiet praktiski izmantojamas metrikas – Jūs variet novērtēt katru savu darbību. Mācīties no kļūdām, pieņemt ar datiem pamatotus lēmumus un palīdzēt savam uzņēmumam sasniegt nākamo līmeni (P.s. Negatīvi rezultāti bieži vien sniedz daudz vairāk informācijas par to kā palielināt reklāmguvumu līmeni nekā pozitīvi).

Metrikas, kas palīdz pieņemt lēmumus

Ikreiz, sākot izsekot kādu metriku, pajautājiet sev, vai tā palīdz Jums rīkoties un pieņemt lēmumus. Ja nē – netērējiet lieki savu laiku.

Respektīvi – vai šīs metrikas var palīdzēt Jums atbildēt uz šiem jautājumiem:

• Kā Jūs iegūstiet vai zaudējiet naudu?
• Kā Jūs iegūstiet vai zaudējiet klientus?
• Kāpēc cilvēki apmeklē Jūsu vietni? Ko viņi tur meklē/atrod?

Ieņēmumi

Te galvenais ir izsekot, no kurienes nāk nauda – katru reizi, kad kāds Jums maksā. Izmantojot, piemēram, šīs metrikas:

• Pircēja mūža vērtība vai vidējais abonementa ilgums (abonementu uzņēmējdarbības modeļiem);
• Kopējie ieņēmumi (mēnesī, ceturksnī, gadā);
• Tīrā peļņa;
• Vidējā pasūtījuma vērtība;
• Darījumu skaits.

Potenciālie pircēji un klienti

No kurienes nāk Jūsu klienti un potenciālie pircēji? No sociālajiem mēdijiem? No Google meklēšanas rezultātiem? No maksas reklāmām? To vajag noskaidrot – kaut vai tikai tāpēc, lai zinātu kuru virzienu noteikti vajag attīstīt un kuram var pievērst mazāk uzmanības.

Un te ir jāsaprot, ka klienti un potenciālie pircēji ir tikai neliela daļa no Jūsu vietnes apmeklētājiem.

Respektīvi – dati par visas vietnes kopējo apmeklējumu (kas, no kurienes utt. to apmeklē) šim nolūkam nevar tikt izmantoti.

Jāņem vērā arī tas, ka cilvēki, pirms pirkuma veikšanas ar Jūsu vietni saskaras vairākkārt. Piemēram – Jūsu vietne ir pieminēta kādā citā vietnē, tad cilvēks redz Jūsu reklāmu kādā sociālajā tīklā, apmeklē Jūsu vietni u.tml. Un, pēc kāda laika, kad ir gatavs pirkt – ievada Google meklētājā produkta nosaukumu, uzklikšķina uz Jūsu reklāmu, nonāk Jūsu vietnē un nopērk.

Vai Google maksas reklāma šajā gadījumā ir jāuzskata par vienīgo, kas Jums nodrošināja šo pirkumu? Vai, tomēr, labāk ir izpētīt un izprast visu ceļu kā pircējs nonāk līdz pirkumam un, pamatojoties uz šiem datiem, gudri izlikt “ceļazīmes” Jūsu vietnes/pirkumu virzienā (pareizā ziņa, pareizajā vietā un laikā)?

Reklāmguvumu līmenis (CR)

Vietnes kopējais reklāmguvumu līmenis ir labs sākums, bet Jūs variet izsekot reklāmguvumu līmeni arī katram datplūsmas avotam (Google, facebook, Instagram utt.), atslēgvārdiem un mārketinga kampaņām.

Bet nesalīdziniet sevi ar nozares vai konkurentu u.c. vidējo reklāmguvumu līmeni – kāda jēga no “vidējās temperatūras slimnīcā”? Izveidojiet paši savu etalonu (balstoties uz vēsturiskajiem datiem) un mēģiniet to pārspēt. Ja Jums tas izdodas – Jūs esiet uz pareizā ceļa.

Ja neizdodas – Jūs neattīstiet savu biznesu vai vēl ļaunāk – regresējiet.

Atcerieties, katrs, kas apmeklē Jūsu vietni, potenciāli var kļūt Jūsu klients. Kad viņš nosūta Jums savu e-pasta adresi, aizpilda saziņas veidlapu, piesakās izmēģinājumam … viņš jau ir soli tuvāk pirkumam. Sekojiet reklāmguvumu līmeņiem katrā solī, centieties saprast kāpēc viņu ceļš turpinās vai neturpinās un centieties šo ceļojumu no pirmā kontakta līdz pirkumam un tad līdz atkārtotam pirkumam izveidot maksimāli vienkāršu un ērtu.

Vairāk par pārdošanas jeb mārketinga piltuvēm lasiet ŠEIT.

Pircēju segmenti

Google analytic – Kohortas

Dažādas klientu grupas uzvedas pilnīgi atšķirīgi.

Vai esiet dzirdējuši par Pareto principu? Attiecībā uz pārdošanu tas skanētu šādi – 20% pircēju rada 80% pārdošanas apjoma.

Tie 20 procenti ir Jūsu klienti, kas veic atkārtotus pirkumus – pērk reizi mēnesī, varbūt ceturksnī, reizi gadā …

Vai Jūs ziniet, kas atšķir šos klientus no tiem, kuri kaut ko nopērk vienu reizi un nekad neatgriežas?

Kāpēc viņi neatgriežas?

Lai Jūs varētu izsekot tendencēm, klienti ir jāsadala segmentos – grupās ar kopīgām iezīmēm, piemēram, demogrāfiskajiem datiem vai uzvedību.

Mārketinga kampaņu veiktspēja

Vai Jūsu mārketinga kampaņas nes Jums peļņu? Ja nē – Jūs zaudējiet naudu.

Arī tad, ja pārbaudiet jaunas idejas – Jums ir jāzina vai tās ir rentablas vai nē.

Lūk dažas metrikas, kas var palīdzēt Jums to noskaidrot:

• Reklāmas tēriņu atdeve (ROAS) – gūtie ieņēmumi salīdzinājumā ar reklāmā iztērēto summu;
• Ieguldījumu atdeve (ROI) – neto ienākumi (nopelnītā nauda) attiecībā pret ieguldīto (iztērēto naudu);
• Pircēja mūža reklāmas tēriņu atdeve (Lifetime ROAS) – iegūst, reizinot jauno klientu skaitu ar kopējo LTV un dalot rezultātu ar reklāmas tēriņiem.

Vai pavisam vienkārši – atņemiet no kampaņas kopējiem ieņēmumiem mārketinga un pārdoto preču/pakalpojumu izmaksas. Ja gala rezultāts ir negatīvs – Jums ir problēma.

Kā izvēlēties vietnes veiktspējas rādītājus?

Lielākā daļa cilvēku piesakās pakalpojumā Google Analytics un sāk izsekot tādus rādītājus kā lapas apmeklētāju skaits, sesijas laikā apmeklēto lapu skaits, vietnē pavadītais laiks, atlēcienu līmenis u.tml.

Viņi izvēlas Google analytic pamatkonfigurācijā pieejamās atskaites, kas ir viegli pieejamas, bet īstenībā Jums neko īsti nedod.

Piemēram – jau pieminētais sesijas laikā apmeklēto lapu skaits. Ja tas pieaug Jūs, varbūt, uzskatāt ka viss ir kārtībā, jo, ja jau cilvēki vienas sesijas laikā apmeklē vairākas lapas – tātad vietne viņiem liekas interesanta, saturs ir atbilstošs un Jūs esiet uz pareizā ceļa.

Bet varbūt Jūsu vietnes struktūra vienkārši ir pārāk sarežģīta? Apmeklētāji izklikšķina n-tās lapas, meklēto neatrod, aiziet neapmierināti un nekad Jūsu lapā vairs neatgriežas?

Vai arī šajā gadījumā viss ir kārtībā?

Izvēloties vietnes veiktspējas rādītājus sāciet ar savu biznesu. Pat neskatieties uz Google Analytics vai kādu citu rīku, bet vispirms definējiet sava biznesa (nevis vietnes) veiktspējas rādītājus (KPI).

Izvēlieties metrikas, kas parāda, cik veselīgs ir jūsu uzņēmums, piemēram – ieņēmumi, potenciālo pircēju skaits, reģistrēšanās kontā un pircēju mūža kopējā vērtība.

Pēc tam izvēlieties analīzes rīkus, kas pēc iespējas precīzāk var veikt šos mērījumus. Ja optimālam rezultātam dati ir jāeksportē un papildus jāapstrādā Excel vai Google Sheets – dariet to.

Kad esiet definējuši kā novērtēsiet sava biznesa veselības stāvokli, variet pievērsties tādiem rādītājiem kā, piemēram:

• A/B testu rezultāti;
• Kohortas pārskati;
• Pārdošanas piltuves …

Nobeigumā

Ja Jūsu bizness ir Web publikācijas vai reklāmu izvietošana savā vietnē, tādi rādītāji/metrikas kā lapas apmeklētāju skaits, sesijas laikā apmeklēto lapu skaits u.tml., protams ir Jums būtiski, jo tie nosaka Jūsu ieņēmumus.

Citos gadījumos veiktspējas novērtēšanai meklējiet citus rādītājus.

Diennaktī ir tikai 24 stundas, tāpēc, katra minūte ir svarīga – netērējiet savu laiku izsekojot rādītājus, kas Jums nepalīdz.

Koncentrējieties uz rādītājiem, kas Jums palīdz pieņemt lēmumus, kas palīdz izprast klientu uzvedību.

Ja Jums tas izdosies, Jūs varēsiet attīstīt savu biznesu daudz ātrāk.