Анализ данных о производительности

Чем больше данных, тем лучше!

Больше данных означает больше информации, а это, в свою очередь, означает более точные решения, что, в свою очередь, означает, что развитие бизнеса будет более быстрым и успешным.

На самом деле это ерунда.

Не все данные полезны. Некоторые не только не способствуют правильному принятию решений, а наоборот - мешают.

Почему?

Потому что они заставляют нас верить, что с нашим бизнесом все в порядке, что у нас есть ответы на все самые важные вопросы, а на самом деле - ответов нет и мы действительно не знаем, что происходит с бизнесом.

По сути, существует 2 типа данных/показателей:

• Те, от которых нам становится хорошо, например — увеличивается количество посетителей страницы (но не количество покупок);
• Те, кто помогает принимать решения. В этом случае — понять, почему количество покупок не увеличивается, и принять меры по исправлению ситуации.

Очевидно, что лучше сосредоточиться на метриках, помогающих принимать решения — тогда жизнь становится намного проще.

Данные против метрик

По мере продвижения важно понимать разницу между данными и показателями.

В цифровом маркетинге под данными чаще всего понимают необработанные числа, полученные из различных источников, связанных с компанией и клиентами — веб-сайт, профили в социальных сетях, результаты продаж… Они бывают всех форм и размеров, файлов и форматов, но сами по себе они не очень полезны, потому что им нужен контекст для принятия правильных решений.

Данные должны быть преобразованы в метрику — количественное измерение данных, которое даст вам представление о том, что вы хотите измерить.

Например:

• Количество посетителей веб-сайта — это данные, а количество посетителей веб-сайта в час — показатель;
• Доход и расходы на рекламу — это данные сами по себе, а ROAS (доход от расходов на рекламу) — это показатель.

Как определить, имеет ли значение метрика для измерения эффективности бизнеса

Все зависит только от того, для чего нужны эти метрики. Помогают ли они вам принимать решения? Помогают ли они вам понять, что и/или почему происходит? Помогают ли они вам понять, что вам нужно сделать, чтобы что-то улучшить?

Спросите себя, что дает вам эта метрика? Если это не поможет вам принять решение, зачем вам это нужно?

Допустим, количество посетителей веб-сайта быстро увеличивается за несколько дней. Почему это происходит? Что это значит? Что нужно сделать, чтобы увеличить количество посетителей еще больше?

Неизвестный.

Может быть, увеличение числа посетителей абсолютно ничего не значит – может быть, ваш сайт упоминался в блоге, может быть, читатель вашего блога разместил ссылку на него в своем аккаунте в Instagram или Facebook…

Или, возможно, этот эффект создается маркетинговой кампанией и т.п.

У тебя нет идей.

Как вы узнаете причины этой неожиданной активности? Какие выводы, увидев резкое увеличение количества посещений, вы можете сделать? Что с вашим бизнесом все в порядке?

Может быть и так, но повлияло ли и как именно это увеличение количества посещений на ваш бизнес?

Или же.

Допустим, количество покупок на вашем сайте стремительно уменьшается.

Это серьезная проблема.  

И сразу понимаешь, что нужно действовать и выяснять, что произошло:

• Является ли отзыв некорректным по какой-либо причине;
• Люди по какой-то причине не могут совершать покупки на вашем сайте?

Вы проверяете, поступают ли платежи на ваш счет – если нет, то связываетесь с разработчиком сайта и выясняете, что произошло, и вносите исправления.

Нет никакой двусмысленности или неуверенности – вы быстро понимаете, на что обратить внимание, чтобы сразу исправить ситуацию.

Что я хотел показать этим примером?

Если вы используете практические метрики — вы можете оценить каждое свое действие. Учитесь на ошибках, принимайте решения на основе данных и помогайте своему бизнесу выйти на новый уровень (Ps Отрицательные результаты часто дают гораздо больше информации о том, как повысить коэффициент конверсии, чем положительные).

Метрики, которые помогут вам принимать решения

Всякий раз, когда вы начинаете отслеживать метрику, спросите себя, помогает ли она вам действовать и принимать решения. Если нет, не тратьте время.

То есть могут ли эти показатели помочь вам ответить на следующие вопросы:

• Как вы зарабатываете или теряете деньги?
• Как вы получаете или теряете клиентов?
• Почему люди посещают ваш сайт? Что они там ищут/находят?

Доход

Здесь главное отслеживать, откуда берутся деньги — каждый раз, когда вам кто-то платит. Используя, например, эти показатели:

• Пожизненная ценность покупателя или средняя продолжительность подписки (бизнес-модели подписки);
• Общий доход (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно);
• Чистая прибыль;
• Средняя стоимость заказа;
• Количество транзакций.

Потенциальные покупатели и клиенты

Откуда приходят ваши клиенты и потенциальные покупатели? Из социальных сетей? Из результатов поиска Google? Из платной рекламы? Его нужно уточнять — хотя бы для того, чтобы знать, какое направление обязательно нужно развивать, а чему можно уделить меньше внимания.

И здесь вы должны понимать, что клиенты и потенциальные покупатели — это лишь малая часть посетителей вашего сайта.

Соответственно – данные об общем посещении всего веб-сайта (кто его посещает, откуда и т. д.) не могут быть использованы для этой цели.

Также следует учитывать, что люди несколько раз взаимодействуют с вашим сайтом, прежде чем совершить покупку. Например, ваш сайт упоминается на другом сайте, затем человек видит вашу рекламу в социальной сети, заходит на ваш сайт и т.д. И через какое-то время, когда он готов купить, он вводит название товара в поисковике Google, кликает по вашему объявлению, переходит на ваш сайт и покупает.

В таком случае следует ли считать платную рекламу Google единственным, что привело вас к этой покупке? А не лучше ли изучить и понять весь путь покупателя к покупке и на основе этих данных грамотно расставить «дорожные знаки» в направлении вашего сайта/покупки (нужное сообщение, в нужном месте и время)?

Коэффициент конверсии (CR)

Общий коэффициент конверсии сайта — хорошее начало, но вы также можете отслеживать коэффициент конверсии для каждого источника трафика (Google, Facebook, Instagram и т. д.), ключевых слов и маркетинговых кампаний.

Но не сравнивайте себя со средним коэффициентом конверсии по отрасли или конкурентами и т. д. — какой смысл в «средней больничной температуре»? Создайте свой собственный бенчмарк (на основе исторических данных) и попытайтесь превзойти его. Если вам это удалось, вы на правильном пути.

Если вы терпите неудачу, вы не развиваете свой бизнес или, что еще хуже, вы регрессируете.

Помните, что каждый, кто посещает ваш сайт, потенциально может стать вашим клиентом. Когда он отправляет вам свой адрес электронной почты, заполняет контактную форму, подает заявку на пробную версию... он уже на шаг ближе к покупке. Отслеживайте показатели конверсии на каждом этапе, старайтесь понять, почему их путь продолжается или не продолжается, и постарайтесь сделать этот путь от первого контакта до покупки, а затем и до повторной покупки максимально легким и комфортным.

Узнайте больше о воронках продаж или маркетинга ЗДЕСЬ.

Сегменты покупателей

Гугл Аналитика - Когорты

Различные группы клиентов ведут себя совершенно по-разному.

Вы слышали о Принцип Парето? С точки зрения продаж это будет звучать так: покупатели 20% генерируют продажи 80%.

Эти 20 процентов — это ваши клиенты, которые совершают повторные покупки — они покупают раз в месяц, может быть, ежеквартально, раз в год…

Знаете, что отличает этих клиентов от тех, кто покупает что-то один раз и больше не возвращает?

Почему они не возвращаются?

Чтобы вы могли отслеживать тенденции, вам нужно разделить клиентов на сегменты — группы с общими характеристиками, такими как демография или поведение.

Эффективность маркетинговых кампаний

Ваши маркетинговые кампании приносят вам прибыль? Если нет, вы теряете деньги.

Также, если вы тестируете новые идеи — вам нужно знать, прибыльны они или нет.

Вот некоторые показатели, которые могут помочь вам понять это:

• Возврат затрат на рекламу (рентабельность инвестиций в рекламу) – полученный доход по сравнению с суммой, потраченной на рекламу;
• Прибыль на инвестиции (рентабельность инвестиций) – чистый доход (заработанные деньги) по отношению к вложенным (израсходованным деньгам);
• Окупаемость расходов на рекламу в течение всего срока службы покупателя (ROAS за все время) – получается путем умножения количества новых клиентов на общее количество LTV и разделить результат на расходы на рекламу.

Или совсем просто - вычтите затраты на маркетинг и проданные товары/услуги из общего дохода кампании. Если окончательный результат отрицательный - у вас проблемы.

Как выбрать показатели эффективности сайта?

Большинство людей входят в Google Analytics и начинают отслеживать такие показатели, как количество посетителей страниц, количество страниц, посещенных за сеанс, время, проведенное на сайте, показатель отказов и т. д.

Они выбирают доступные в базовой конфигурации Google Analytics отчеты, которые легко доступны, но на самом деле ничего толком вам не дают.

Например — уже упомянутое количество страниц, посещенных за сеанс. Если он увеличивается, вы можете подумать, что все в порядке, ведь если люди посещают несколько страниц за один сеанс, значит сайт им кажется интересным, контент уместным и вы на правильном пути.

Но, может быть, структура вашего сайта слишком сложна? Посетители нажимают на энную страницу, не находят того, что ищут, уходят неудовлетворенными и никогда не возвращаются на вашу страницу?

Или в этом случае все нормально?

При выборе показателей эффективности сайта начните с вашего бизнеса. Даже не смотрите на Google Analytics или любой другой инструмент, а сначала определите показатели эффективности вашего бизнеса (не вашего сайта) (KPI).

Выберите показатели, которые показывают, насколько здоров ваш бизнес, например доход, количество потенциальных покупателей, вход в учетную запись и общая пожизненная ценность клиентов.

Затем выберите инструменты анализа, которые смогут сделать эти измерения максимально точными. Если данные необходимо экспортировать и обработать в Excel или Google Sheets для получения оптимальных результатов, сделайте это.

После того, как вы определили, как вы будете оценивать состояние своего бизнеса, вы можете сосредоточиться на таких показателях, как:

• результаты А/В тестирования;
• когортные обзоры;
• Воронки продаж…

В заключение

Если ваш бизнес заключается в веб-публикации или размещении рекламы на вашем веб-сайте, такие показатели/метрики, как количество посетителей страниц, количество страниц, посещенных во время сеанса и т. д., конечно, важны для вас, поскольку они определяют ваш доход.

В других случаях ищите другие показатели для измерения производительности.

В сутках всего 24 часа, поэтому каждая минута на счету — не тратьте время на отслеживание индикаторов, которые вам не помогают.

Сосредоточьтесь на метриках, которые помогут вам принимать решения, которые помогут вам понять поведение клиентов.

Если вам это удастся, вы сможете развивать свой бизнес гораздо быстрее.