Что такое воронка продаж или маркетинга?

В воронке продаж нет ничего нового. Его днем рождения считается 1898 год, когда юрист по рекламе Элиас Ст. Элмо Льюис сформулировал маркетинговую модель AIDA (привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание, поддержать действие).

Что такое модель AIDA?

AIDA — иерархическая модель, основанная на предположении, что потребители/покупатели при принятии решения совершают ряд действий — когнитивных (мыслительных) и аффективных (чувствующих) действий/стадий, которые заканчиваются конкретным действием — покупка, проба и т. д. .

Шаги/этапы модели AIDA (Внимание/Интерес/Желание/Действие) следующие:

• Внимание/осведомленность – потребитель имеет общие знания о конкретном товаре, услуге или бренде;
• Интерес – потребитель начинает интересоваться конкретным брендом, товаром или услугой. Он определяется в сознании потребителя как возможный выбор, изучается и сравнивается с другими аналогичными товарами и/или услугами;
• Желание – у потребителя формируется благоприятное отношение к бренду, товару или услуге. Это становится тем, что он считает лучшим выбором, и потребитель хочет его иметь;
• Действие – потребитель покупает конкретный товар или услугу.

Другими словами, реклама действует как стимул - она информирует, вызывает интерес, способствует исследованиям (создает желание), а покупка является ответом на этот стимул.

На пути к покупке потребители проходят этапы Познания (осознание/обучение) → Аффект (чувства/интерес/желание) → Поведение (покупка/проба/использование/обмен информацией…).

Иногда эту последовательность также определяют как Обучение → Чувство → Действие.

Модель AIDA дает детальное понимание того, как со временем меняется отношение целевой аудитории к бренду, продукту и/или услуге к конкретному предложению, и дает представление о том, какие рекламные сообщения могут быть более эффективными на каждом этапе. Соответственно, это помогает маркетологу:

• Сегментировать целевую аудиторию по уровню ее вовлеченности (готовности к покупке);
• Подготовить максимально точный рекламный контент для каждого сегмента (что способствует выходу максимального количества потребителей на следующий этап);
• И как следствие конвертация заинтересованных людей в покупателей и конвертация покупателей в лояльных потребителей бренда, которые уже совершают регулярные покупки.

Этот процесс также называют Воронкой продаж или покупок или Маркетинговой воронкой — когда относительно большое количество потенциальных покупателей узнают о продукте, услуге или бренде, меньшая часть потребителей начинает им интересоваться, еще меньшая часть хочет купить, и в В конце концов, лишь относительно небольшое число потребителей совершает покупки (около 1–2% посетителей сайта).

То есть продажи рассматриваются как процесс, разделенный на отдельные этапы.

Каковы преимущества этого?

Разбивая сложный процесс на составные части, решение обычно становится проще и часто более очевидным (а также легче оценить и, следовательно, легче улучшить).

Согласно этой модели, задачи продавца на каждом этапе взаимодействия выглядят следующим образом:

1. Стадия – привлечь внимание;
2. Стадия – удержание внимания путем создания интереса;
3. Этап – Пробудить Желание;
4. Стадия – создайте уверенность и веру.
5. Стадия – способствовать принятию решения и обеспечивать действие;
6. Этап - Создание удовлетворения от покупки.

Типы воронок продаж

Каждый продавец (компания, мастер, самозанятый) использует воронку продаж.

Но, может быть, назвать это как-то иначе.

Возьмем пример местного цветочного магазина без сайта:

• Привлекающий внимание – видный издалека и обильно усыпанный цветами;
• Возбуждение интереса — дружеское приветствие и разговор с продавцом;
• Создание желания - "подсветка" цветов, рассказ продавца о том, как счастливы и благодарны получатели цветов за проявленное внимание и соответствующие примеры "из жизни"...
• Действие - Вы покупаете, чтобы кому-то понравиться или "извиниться" за что-то...
• Лояльность — покупатель рассказывает другим об этом цветочном магазине и хвалит как отзывчивого продавца, так и широкий выбор цветов и т.д.

В этом прелесть воронки продаж — вы можете использовать эту концепцию, даже если не осознаете, что делаете это.

Но если вы сознательно будете ее контролировать, измерять и на основе полученных результатов пытаться повысить эффективность каждого этапа воронки — результаты будут намного лучше.

Воронки продаж, как правило, разные - этапы вовлечения покупателя по сути не меняются (все всегда начинается с привлечения внимания, затем вызывает интерес...), но отличается уровень детализации, маркетинговые методы и средства для достижения наилучшего результата. как для каждого этапа воронки, так и в соответствии с желаемым поведением (покупка, подписка на пробную версию, подписка на новости по электронной почте и т. д.).

Вот несколько примеров воронок продаж/маркетинга:

• Возможная воронка цифрового маркетинга (цель — повышение конверсии):
  • Внимание – покупатель узнает конкретный бренд, товар или услугу;
  • Заинтересованность — клиент занимается онлайн-деятельностью, чтобы узнать больше — узнать/посмотреть, соответствует ли конкретный бренд, продукт или услуга его потребностям лучше, чем другие аналогичные по характеру;
  • Создание желания (ремаркетинг) — попытка повторно привлечь покупателя, чтобы он переосмыслил соответствие бренда, товара или услуги его потребностям;
  • Действие (конверсия) — клиент совершил желаемое действие впервые — купил товар или услугу, подал заявку на пробную версию и т. д.
  • Лояльность – клиент совершает регулярные покупки и/или делится своим положительным опытом онлайн.

• Возможная воронка маркетинга в социальных сетях (цель — превратить людей, которые узнают определенный бренд, продукт или услугу, в покупателей и/или сторонников этого бренда, продукта или услуги):
  • Осведомленность - привлекайте потенциальных клиентов в свои аккаунты в социальных сетях;
  • Создание желания – публикация положительных примеров использования продукта/услуги (истории успеха/решения проблемы клиента), ремаркетинговые кампании в социальных сетях, опросы с бесплатными образцами в призах и т. д.;
  • Действие - облегчить принятие решения о покупке, например, с помощью специальных предложений с ограниченным сроком действия (бесплатная доставка при покупках свыше ..., только до ..., подарок за все покупки сегодня и т. д.);
  • Лояльность - поддерживать контакт с покупателем, чтобы ваш бренд, товар или услуга оставались в центре его внимания и при необходимости он рассматривал их в качестве первого выбора (предложения сопутствующих товаров, другие специальные предложения по электронной почте и т.д. );
  • Пропаганда — предоставление наиболее идеального обслуживания клиентов и послепродажного обслуживания, чтобы завоевать доверие клиентов и рекомендовать ваш бренд, продукт или услугу другим.

• Возможная воронка E-mail маркетинга (цель — создать базу адресов электронной почты, повысить продажи и лояльность клиентов):
  • Внимание. Прицел - привлечь как можно больше подписчиков. Как? – Предлагать потребителю качественный контент или возможность скачать что-то полезное для него (лид-магнит) в обмен на адрес электронной почты. Где? — в социальных сетях и везде, где находится целевая аудитория товара или услуги;
  • Продвижение интереса. Прицел – помочь потенциальным клиентам взаимодействовать с брендом, продуктом или услугой. Как? - Я отправлю "отличное" поздравительное электронное письмо (как ответ на подписку на новости компании/продукта), которое дает представление об ожидаемых "товарах" для него как получателя ваших электронных писем. Создавая автоматизированное маркетинговое предложение, отправляя отраслевую информацию и другой полезный контент на его электронную почту. Совет - отписка на этом этапе показывает, что ваше предложение не интересно конкретному человеку;
  • Рассмотрение. Прицел - Предоставление информации о товаре или услуге. Как? – отправка информации для поддержки принятия решения, но (если возможно) предоставление клиенту возможности выбирать конкретную тему и частоту получения электронных писем. Совет. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на количестве функций. Убедитесь, что эти преимущества соответствуют потребностям потенциальных клиентов (профиль целевой аудитории / лицу покупателя);
  • Цель. Прицел – выявить потенциальных клиентов, заинтересованных в предлагаемом товаре или услуге, а затем отправить им подробную информацию о конкретном товаре или услуге. Как? — проведение опроса (например, с помощью гугл-формы о наиболее важных особенностях продукта и услуги с точки зрения покупателя, наиболее удобных способах доставки и т. д.). Совет. Для сложных продуктов было бы хорошо подготовить серию писем, в которых постепенно объяснялись бы преимущества конкретных продуктов или услуг.;
  • Оценка. Прицел - способствовать принятию решения о покупке в пользу предлагаемого товара/услуги. Как? – подчеркивание уникальных характеристик товара/услуги, показ/объяснение того, чем он лучше других подобных;
  • Действие. Прицел - Облегчить заключение покупки/сделки. Как? – подготовка ограниченного по времени предложения только для абонентов (например, скидка, подарок или дополнительные функции и т. д.). Совет — предложение должно быть максимально четким/кратким с четким и заметным знаком призыв к действию;
  • Отношение. Прицел – Стимулируйте повторные покупки (CLV). Как? – обслуживание клиента наилучшим образом, предоставление максимально удобного послепродажного обслуживания, отправка специальных предложений, доступных только ему, запрос отзывов и предложений по улучшению продукта/услуги и т. д. Совет. Не отправляйте слишком много предложений — каждое предложение должно иметь видимую ценность..
  • Лояльность и продвижение бренда. Прицел - привлекать новых клиентов, основываясь на рекомендациях существующих клиентов. Как? – создание программы лояльности, получение отзывов от клиентов и вознаграждение их небольшими подарками и т. д. Совет. Сделайте лояльность клиентов стратегической целью ваших социальных сетей..

Как создать наиболее подходящую маркетинговую воронку для данного продукта или услуги?

Ответ прост – задавая правильные вопросы:

• Внимание – Как мы можем информировать потенциальных покупателей о наших товарах или услугах (тех, кто подходит под целевую аудиторию товара/услуги, но еще не знает о нас)?
• Интерес – Как их заинтересовать/заставить рассмотреть наше предложение (как возможное решение их нужд/проблем)?
• Желание – Почему они должны выбрать наш продукт или услугу, а не конкурента?
• Действие – Как мы можем убедить их, что сейчас самое подходящее время для покупки?
• Верность – Как организовать процесс покупки и послепокупочную коммуникацию с покупателем, чтобы он был максимально доволен как товаром/услугой, так и нами как его производителем и/или продавцом?

Какие инструменты цифрового маркетинга использовать на каждом этапе воронки/вовлечения?

Немного маркетинговые инструменты/тактики более эффективны для привлечения внимания, другие для создания интереса, третьи для убеждения совершить покупку прямо сейчас.

Обычно, в зависимости от стадии вовлечения потенциального клиента, используют:

• Внимание:
  • SEO;
  • СЭМ;
  • Медийная реклама;
  • Маркетинг в области СМИ;
  • Платная реклама в социальных сетях;
  • Видеомаркетинг;
  • Маркетинг влияния;
  • Контент-маркетинг.
• Интерес:
  • Уникальное торговое предложение;
  • Обратная связь;
  • Истории успеха;
  • ремаркетинг;
  • вебинары или семинары;
  • Рекламная рассылка;
  • Маркетинг в области СМИ.
• Желание:
  • Рекламная рассылка;
  • описания продуктов;
  • Демонстрации продукции;
  • электронные книги;
  • ремаркетинг;
  • вебинары или семинары;
  • Маркетинг в области СМИ.
• Действие:
  • Упрощение процесса оформления заказа;
  • визуальные эффекты продукта;
  • описания продуктов;
  • Онлайн чат;
  • Напоминания об ожидающих покупках;
  • Улучшение скорости загрузки сайта;
  • пробные предложения;
  • Гарантии возврата денег.
• Верность:
  • Программы лояльности;
  • Рекламная рассылка;
  • ремаркетинг клиентов;
  • Содействие публикации отзывов и впечатлений в социальных сетях;
  • Небольшие бесплатные подарки;
  • Специальные предложения в дни рождения (Рождество и т.д.);
  • Персонализированные/забавные сообщения с подтверждением заказа.

Как измерить результаты

На каждом этапе воронки используются разные показатели для оценки/измерения производительности/эффективности. KPI или метрики.

В цифровом маркетинге чаще всего используются следующие показатели:

• Внимание:
  • Количество просмотров сайта/страницы;
  • Количество сеансов;
  • количество рекламных показов;
  • Количество пользователей;
  • цена за клик, ИПЦ а также цена за конверсию;
  • CTR.
• Интерес:
  • Количество подписчиков электронной почты;
  • Количество открытых писем;
  • Эл. почта CTR;
  • Скачивание электронных книг и других материалов;
  • Количество регистраций на вебинары/семинары;
  • Количество посетителей вебинара/семинара;
  • время воспроизведения видео;
  • Среднее время, проведенное на сайте/странице;
  • Средняя глубина прокрутки страницы;
  • показатель отказов (не всегда).
• Желание:
  • Изучение товарных страниц сайта (количество посетителей товарной страницы и время, проведенное на ней);
  • Средняя глубина прокрутки страниц веб-сайта, связанных с продуктом;
  • Скачивание электронных книг и других материалов;
  • Количество вопросов, связанных с продуктом.
• Действие:
  • Количество пробных/демонстрационных запросов;
  • Количество фактически проведенных испытаний/демонстраций;
  • Количество совершенных/оплаченных транзакций;
  • Средняя сумма покупки;
  • Плата за покупку.
• Верность:
  • Уровень удержания клиентов;
  • Ценность жизненного цикла клиента;
  • Среднее количество покупок, совершенных одним покупателем;
  • частота покупок;
  • Количество отзывов и комментариев (в процентах от количества существующих и/или новых клиентов);
  • Количество заполненных анкет в опросах клиентов (в процентах от количества разосланных анкет).

Решение проблем

Поведение каждого этапа воронки всегда будет зависеть от более высоких/предыдущих этапов. Соответственно – чем больше потенциальных покупателей будет «затянуто» на первый этап воронки, тем больше из них будет иметь возможность дойти до второго, третьего, четвертого... этапа.

Чем больше посетителей сайта достигнет этапов «Действие» и «Лояльность», тем больше вы заработаете.

Если один из этапов воронки продаж не работает, возможно, причина в следующем:

• Внимание. Если на сайт идет небольшой поток посетителей - будь то ваша реклама или сам товар/услуга, те, кого охватывают ваши рекламные действия, не связаны. Сосредоточьтесь на улучшении источников трафика (реклама, SEO) и, возможно, пересмотрите позиционирование вашего продукта/услуги и целевую аудиторию;
• Интерес. Если на сайте большое количество посетителей, но они быстро его покидают - содержание сайта не соответствует желаниям/потребностям посетителей и поэтому им неинтересно. Необходимо изменить наполнение сайта, например - способ представления товаров/услуг (описания, визуальные материалы и т.д.). Или вам нужно изменить рекламную тактику сайта – сделать так, чтобы сайт посещала целевая аудитория предлагаемых вами товаров, а не те, кто не заинтересован в ваших товарах/услугах;
• Желание. Если страницы товаров/услуг посещают большое количество посетителей, но они не переходят на следующий этап воронки – описания ваших товаров/услуг (или самих продуктов/услуг) недостаточно убедительны/убедительны/интересны. Возможно, описываются свойства/использование продукта, которые не интересуют посетителей сайта/не решают их проблемы (или что описание «как изменится их жизнь после покупки продукта» отсутствует или является неполным). Также возможно, что желание купить было «убито» чрезмерно активной/навязчивой «продажей»;
• Действие. Если на сайте большое количество посетителей и посетители проводят на нем длительное время, а продаж нет, то товар/услуга не интересны тем, кто посещает ваш сайт, или процесс продаж плохой. Просмотрите свое предложение и его ценность для посетителей вашего сайта. Также возможно, что сайт посещает не ваша целевая аудитория, а совсем другие люди. Пересмотрите свою тактику продаж — люди редко покупают по первому предложению, если нет последующих поддерживающих предложений, количество покупателей может быть очень небольшим;
• Верность. Если количество повторных покупок небольшое или отсутствует - либо товар/услуга не решили проблему клиента, либо были некачественными, либо процесс продажи был неприятным для покупателя (отношение, невыполненные обещания, проблемы с доставкой и /или послепродажное обслуживание и т. д.).

На этом пока все, удачи!